LOHNSTEUERN
SPAREN.DE		  

Handelsmarketing

Handelsmarketing umfasst das eigenständige Marketing der Handelsunternehmen mit dem Ziel einer märkteorientierten Unternehmensführung. Im Gegensatz zum Marketing der Hersteller, für das Handelsbetriebe Objekte der absatzmarktgerichteten Maßnahmen darstellen, sind die Handelsunternehmen beim Handelsmarketing Subjekte eines eigenständigen und mehrmärktegerichteten Marketings[1].

Die Besonderheiten des Handelsmarketings liegen

  • in der permanenten Erforschung, Gestaltung und Kontrolle von vier Märkten: von Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt, Konkurrenzmarkt und internem Markt und im Einsatz von spezifischen Marketinginstrumenten auf allen vier Märkten (s.u.),
  • in handelsspezifischen Entscheidungsobjekten (z. B. Wahl der Betriebsform, Wahl des betrieblichen Standorts und der innerbetrieblichen Standorte, Sortimentsgestaltung, Einsatz des Verkaufspersonals, Ladengestaltung und Warenpräsentation),
  • in handelsspezifischen Methoden (demoskopische, ökoskopische und experimentelle Handelsmarktforschung; Handelspsychologie; kurzfristige und komparative Erfolgskontrolle, z. B. von Handelsmarken und Sonderaktionen; Erstellung von Lieferanten- und Kundenprofilen etc.), auch spezifischen Methoden für Klein- und Mittelbetriebe[2],
  • in vielfältigen interdisziplinären Verknüpfungen (Wirtschaftsrecht, Städtebau, Informatik, Psychologie usw.),
  • in der Eignung zur Differenzierung als sektorales Handelsmarketing (Groß- und Außenhandels-, Einzelhandels- und Handelsvertretermarketing; Versandhandelsmarketing, Onlinehandelsmarketing; Stahlhandelsmarketing; Warenhausmarketing; Verbundgruppenmarketing und so weiter) und zur Differenzierung nach Branchen, Betriebsformen, Betriebsgrößen, Rechtsformen, Standorten usw.,
  • in hochkomplexen und dynamischen Entscheidungsproblemen (Tausende von Artikeln im Sortiment; enge Reaktionsverbundenheit mit Mitbewerbern; psychostrategisches und -taktisches Handelscontrolling usw.) und
  • in der Gleichrangigkeit von taktischen und strategischen Entscheidungen in der Handelspraxis, die angesichts der Dominanz der strategischen Marketingplanung in der Theorie leicht übersehen wird.

Der Begriff “Handelsmarketing” wurde 1974 erstmals von Hans-Otto Schenk in dem Aufsatz „Plädoyer für ein eigenständiges Handelsmarketing“[3] in die handelswissenschaftliche Diskussion eingeführt. Heute tragen bereits mehr als 40 deutschsprachige Lehrwerke und Monographien den Begriff Handelsmarketing in ihrem Titel (Stand: Februar 2009). Im angelsächsischen Schrifttum wurde der Begriff als retail marketing und wholesale marketing adaptiert.

In der Praxis wird der Begriff Handelsmarketing gelegentlich etwas irreführend für das Marketing von Herstellern in Bezug auf den Handel verwendet; terminologisch korrekt wäre dafür die Bezeichnung Trade Marketing.

Im Konzept des an vier Märkten orientierten betriebsindividuellen Handelsmarketings bezeichnet Absatzmarketing sämtliche Maßnahmen eines Handelsunternehmens, die auf Kaufentscheidungen potenzieller Abnehmer gerichtet sind, und Beschaffungsmarketing sämtliche Maßnahmen, die auf die Verkaufsentscheidungen der Lieferanten gerichtet sind. Während die Austauschbeziehungen zwischen Herstellern und Handel im Marketing wie selbstverständlich nur aus der Sicht der Hersteller gesehen werden (Absatzmarketing), wird die analoge Fragestellung aus Sicht des Handels (Beschaffungsmarkting) jedoch noch nicht mit gleicher wissenschaftlichen Durchdringung gewürdigt[4].

Zu den Marketinginstrumenten auf dem Absatzmarkt gehören:

Zu den Marketinginstrumenten auf dem Beschaffungsmarkt gehören:

  • beschaffungsseitige Sortiments- und Produktpolitik
  • Bestellpolitik
  • beschaffungsseitige Preispolitik
  • Beschaffungsfinanzierung
  • Lieferantenservice und
  • Beschaffungskommunikation

Zu den Konkurrenzmarkt-bezogenen Marketinginstrumenten gehören beispielsweise:

  • Konkurrenzmarktforschung
  • horizontale Gemeinschaftswerbung
  • Erfahrungsaustausch
  • Betriebsvergleich
  • Kollegenlieferung

Zu den Marketinginstrumenten auf dem internen Markt gehören beispielsweise:

Dieses Instrumentarium kann analog auf überbetriebliches, gemeinsames oder kooperatives Handelsmarketing von Verbundgruppen des Handels übertragen und entsprechend modifiziert werden.

Im Zuge der Konzentrations- und Kooperationsprozesse im Handel und der zum Teil daraus resultierenden Wandlung des Handels vom bloßen Absatzmittler der Hersteller hin zu einem gleichwertigen, marktmächtigen, profilierten und emanzipierten Marktpartner ist die Bedeutung des Handelsmarketings gewachsen.[6] Es berücksichtigt Besonderheiten des Handels wie die Standortgebundenheit, die Nähe zum Kunden, die Bedeutung des Handels in der Wertschöpfungskette, die Verbundbildung (horizontale, vertikale und konglomerate Kooperation) und die Sortimentsbildung als „Kernfunktion des Handels“ (Rudolf Seyffert).

Die Bedeutung des Handelsmarketings wird besonders in der Sortimentspolitik der Handelsunternehmen deutlich. Die Auswahl und Zusammenführung der Waren von einer Vielzahl von Herstellern und Lieferanten zu einem Waren- und Dienstleistungsverbund führt zu mehreren marktwirtschaftlich erwünschten Effekten: Gesamtwirtschaftlich besteht die Handelsleistung darin, dass die Waren aus Konkurrenzvermeidungsbemühungen der Hersteller (unique selling proposition) in eine direkte Konkurrenzbeziehung gebracht (Produktkonkurrenz) und freier Kalkulation unterworfen werden. Betriebswirtschaftlich sind die Entscheidungen des Handelsmanagements desto erfolgreicher, je mehr sie an die Möglichkeiten oder Erfordernisse aller vier Märkte angepasst sind. Zu dieser betriebswirtschaftlichen Handelsleistung – der möglichst optimalen Kombination von ausgewählten, fremderstellten Waren mit eigenen Dienstleistungen und ihrer Verwertung – will Handelsmarketing beitragen.

Belege

  1. ↑ Vgl. Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 200f., ISBN 3-409-13379-8
  2. ↑ Hans-Otto Schenk: Handelsmarketing für kleine und mittlere Unternehmen auf der Grundlage des Vier-Märkte-Ansatzes, in: Jahrbuch der KMU-Forschung 2000, hrsg. von Jörn-Axel Meyer, München 2000, S. 373–389
  3. ↑ FfH-Mitteilungen. Heft 7/1974, S. 1–6.
  4. ↑ Roland Mattmüller/Ralph Tunder: Strategisches Handelsmarketing, München 2004, S. 120.
  5. ↑ Ein grundlegendes System der Instrumente des Handelsmarketings und ihrer strategischen und taktischen Einsatzmöglichkeiten enthält Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 206ff.
  6. ↑ Bruno Tietz: Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing, in: Handels-Marketing, hrsg. von Werner Hasitschka/Harald Hruschka, Berlin-New York 1984, S. 53-79, ISBN 3-11-009877-6.

Weblinks zu zu

Literatur

  • Ursula Hansen: Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, 2. Aufl., Göttingen 1990, ISBN 3-525-03154-8.
  • Roland Mattmüller/Ralph Tunder: Strategisches Handelsmarketing, München 1994, ISBN 3-8006-2359-5.
  • Lothar Müller-Hagedorn: Handelsmarketing. 4. Auflage. Stuttgart/Berlin/Köln/Mainz 2005.
  • R. Olbrich, D. Battenfeld: Handelsmarketing. In: Manfred Bruhn, Christian Homburg (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing. Wiesbaden 2001, S. 252f.
  • Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing. 2. Auflage. München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.
© Diese Definition / dieser Artikel zu Handelsmarketing stammt von Wikipedia und ist lizensiert unter GFDL. Hier können Sie den Original-Artikel zu Handelsmarketing , die Versionsgeschichte und die Liste der Autoren einsehen.
Weitere Informationen zu Handelsmarketing und weitere Artikel zu Handelsmarketing finden Sie hier: » Handelsmarketing © Diese Definition / dieser Artikel zu stammt von Wikipedia und ist lizensiert unter GFDL. Hier können Sie den Original-Artikel zu , die Versionsgeschichte und die Liste der Autoren einsehen.